창업을 다시 한다면? - 스타트업 바이블[시장 세분화]

비즈니스 필터를 활용해 세분시장의 우선 순위를 정하고 최종 후보군을 선정

 

예전의 저는 아이디어가 먼저였습니다.

스마트폰으로 물건을 팔 수 있겠다는 생각, 사람들이 리뷰를 쓰고 반응을 얻고 다시 구매로 이어지는 구조를 만들 수 있겠다는 생각이 너무 강해서 정작 “누구를 위한 서비스인가”를 끝까지 좁혀 보지 못했습니다.

지금 돌아보면, 그때 가장 먼저 했어야 할 일은 서비스 화면을 그리는 일이 아니라 시장을 잘게 나누는 일이었습니다.

 

스타트업 바이블에서 시장 세분화를 먼저 강조하는 이유도 결국 같다고 생각합니다.

책에서도 있지만 고객을 중심으로 생각하지 못하고 결정하지 못한다면 어떠한 것도 팔 수 없는 회사가 된다는 것에 동의합니다.

물론 표현은 저처럼 하지는 않았지만 예전처럼 아이디어만을 가지고는 시장과 사람에게 손크림 하나 제대로 팔지 못하는 것은 자명한 듯 합니다. 

고객 관점에서 생각하지 못한다면 제품을 어떻게 만들지, 어떤 말을 써야 할지, 어디에 돈을 써야 할지조차 기준을 잡을 수 없기 때문입니다. 그래서 이번에는 제 예전 아이디어를 그대로 두고, 지금의 시선으로 시장 세분화부터 다시 해보려 합니다.

목차

• 왜 시장 세분화부터 봐야 하는가
• 예전의 저는 무엇을 놓쳤는가
• 지금 다시 한다면 어떤 고객부터 쪼갤 것인가
• 후보 시장을 어떻게 줄일 것인가
• 제가 먼저 들어갈 시장은 어디인가
• 시장 세분화 조사표를 어떻게 작성할 것인가
• 무엇을 보고 이렇게 판단했는가
• 시장 세분화 조사표

왜 시장 세분화부터 봐야 하는가

시장 세분화는 단순히 고객을 연령대로 나누는 작업이 아니라고 생각합니다.

내 아이디어가 누구에게 가장 절실하게 필요한지 찾는 과정에 더 가깝다고 생각합니다.

비슷해 보이는 “여성 20~40대” 안에서도 피부 고민이 다르고, 구매 이유가 다르고, 정보를 찾는 방식이 다릅니다.(요즘은 유튜브를 통해 많이 접하는 듯 합니다만)

여기서 명확하게  시작하지 않는다면 어느 누구도 찾지 않을 서비가, 상품이 될 것입니다.

그래서 시장 세분화는 시작 단계에서 특히 중요합니다.

스마트업 바이블에서는 매우 중요하지만 한번에 수행해서 끝낼려고 하지말라고 합니다.

이는 언제든 정해지고 정해놓은 것들을 다시 복기해 수정하고 반복적인 개선이 필요하다고 합니다.

저는 이 내용은 아주 바람직하고 맞다고 생각이 듭니다.

일을 할 때에도 한번으로 완성될 수 없을 뿐더러 된다고 하여도 문제점들을 파악하지 못한체로 세상에 나왔을 시 늘 문제가 크게 발생하곤 했었으니까요.     

그래서 아직 제품이 완성되지 않았을수록 더 그래야 합니다.

무엇을 만들지 확정하지 못한 상태라면 더더욱 고객을 먼저 잘게 나눠 보고, 어디에서 가장 선명한 문제와 기회가 보이는지 확인해야 합니다.

예전의 저는 무엇을 놓쳤는가

그때 저희는 화장품을 팔고 싶었습니다.

그리고 사람들이 리뷰를 쓰고, 좋아요를 받고, 포인트를 받아 다시 구매하는 구조를 넣고 싶었습니다.

 

지금 봐도 방향 자체가 괜찮다고생각했었습니다.

선순환이라고 해야할까요? 알아서 마케팅, 유입 등이 이루어진다고 믿었으니까요.

 

다만 문제는 너무 넓게 봤다는 점입니다.

“여성들이 화장품을 산다”라는 수준에서 멈췄지, 어떤 여성이 왜 사는지까지는 충분히 파고들지 못했습니다.

예를 들어 직장인 여성과 결혼 준비 중인 여성은 같은 화장품을 사더라도 구매 기준이 다를 수 있습니다.

피부 트러블이 고민인 사람과 색조 표현을 중요하게 보는 사람도 전혀 다릅니다.

그런데 당시의 저희는 이 차이를 사업의 출발점으로 보지 못했습니다.

고객을 나누기 전에 서비스를 크게 상상했고, 그게 결국 막연함으로 이어졌다고 생각합니다.

지금 다시 한다면 어떤 고객부터 쪼갤 것인가

이번에는 실행 가능성을 너무 빨리 따지기보다, 먼저 제 아이디어로 혜택을 볼 수 있는 사람을 최대한 넓게 적어볼 것 같습니다.

리뷰와 보상 구조가 들어간 화장품 쇼핑몰이라는 전제라면, 저는 아래처럼 나눠볼 것 같습니다.

세분 시장 후보	주요 고민	우리 아이디어와 맞는 이유
20대 후반~30대 초반 직장인 여성	시간이 부족해 제품 탐색이 번거로움	짧고 믿을 만한 리뷰, 빠른 선택 구조와 잘 맞음
민감성 피부를 가진 여성	실패 없는 구매가 가장 중요함	실사용 후기와 상세 경험 공유의 가치가 큼
결혼 준비 중인 여성	짧은 기간 안에 확실한 제품을 찾고 싶음	후기, 비교, 추천 묶음 구성이 먹힐 수 있음
뷰티 리뷰 활동을 즐기는 소규모 크리에이터	반응과 보상이 필요함	리뷰 보상과 포인트 구조가 동기부여가 될 수 있음

중요한 건 이 단계에서 “이건 안 될 것 같다”를 너무 빨리 말하지 않는 것 같습니다.

당시에는 오히려 말도 안 된다고 생각한 쪽에서 기회가 나왔을 수도 있습니다.

시장 세분화 초반은 정답을 찾는 시간이 아니라, 가능성을 넓혀 놓는 시간에 더 가깝다고 느낍니다.

후보 시장을 어떻게 줄일 것인가

후보를 넓게 적었다면, 그다음에는 줄여야 합니다.

스마트업 바이블에서도 10개의 후보군을 선정했다면 이제 비교와 관심을 통해 3~4개까지 비매력적인 후보군은 줄여 최종 후보군을 뽑기 위한 작업을 진행해야 한다고 합니다.

꽤나 재밌다고 생각한 부분은 좋은 아이디어들을 후보군으로 선정해 부합하는지 판단해 솎아내는 것이 꼭 사람들의 맛있는 뷔페에 갔을 때와 비슷하다고 느꼈습니다.  

쉰소리는 넘어가고 단순히 시장이 커 보인다고 바로 들어가는 게 아니라, 내가 이 시장에서 몇 년을 버틸 수 있는지부터 봐야 한다는 점입니다.

아무리 숫자가 좋아 보여도 창업자가 애정이 없으면 오래 버티기 어렵기 때문입니다.

제 경우라면 후보를 줄일 때 아래 기준을 먼저 볼 것 같습니다.

• 고객이 실제로 돈을 쓸 가능성이 있는가
• 우리가 그 고객에게 온라인으로 쉽게 도달할 수 있는가
• 후기와 보상 구조가 실제 구매 이유로 이어질 수 있는가
• 너무 강한 기존 경쟁자와 정면승부하지 않아도 되는가
• 이 시장에서 시작해 다음 시장으로 넓혀갈 수 있는가

이 기준으로 보면, 처음부터 “모든 여성 화장품 시장”으로 가는 건 너무 넓습니다.

반대로 너무 좁아도 반복 구매나 확장성이 부족할 수 있습니다.

결국 초반에는 고객 문제와 도달 가능성이 모두 보이는 시장을 고르는 게 현실적이라고 생각합니다.

제가 먼저 들어갈 시장은 어디인가

지금 다시 고른다면, 저는 “20대 후반~30대 중반의 직장인 여성 중에서도 화장품 구매는 꾸준히 하지만 제품 탐색에 시간을 많이 쓰기 싫어하는 사람들”을 첫 시장으로 잡아볼 것 같습니다.

해당 연령대의 여성 분들은 유행에 민감하고 인기 있는 인플루언서, 유튜버등을 보고 곧장 따라하고 커뮤니케이션을 통한 빠른 전파를 SNS를 통해 한다고 생각하며 거기에 뒷받침할만 구매력, 반복 구매 가능성, 온라인 접근성, 후기 활용도라는 네 가지가 동시에 보이기 때문입니다.

 

이 시장은 화장품 자체에 관심이 아주 없는 것도 아니고, 그렇다고 뷰티 전문가 수준으로 깊게 파는 것도 아닙니다.

그래서 너무 많은 선택지 앞에서 피곤함을 느끼기 쉽고, 누군가가 정리해준 믿을 만한 리뷰에 반응할 가능성이 높습니다.

저희가 예전에 생각했던 리뷰와 포인트 구조도 이 시장에서는 “재미”보다 “선택을 쉽게 해주는 장치”로 바꿔 적용할 수 있을 것 같습니다.

 

결국 시장 세분화는 대단한 이론을 외우는 작업이 아니라, 내 아이디어가 가장 선명하게 도움이 되는 사람을 찾는 과정이라고 생각합니다.

예전의 저는 이 단계를 건너뛰고 너무 빨리 서비스 전체를 상상했습니다.

하지만 지금 다시 한다면, 가장 먼저 고객을 잘게 나누고 그중 하나를 고르는 데 시간을 쓸 것입니다.

아마 창업의 시작은 제품이 아니라 고객을 좁히는 데서부터 다시 열릴 것 같습니다.

시장 세분화 조사표를 어떻게 작성할 것인가

이번 글에서 중요한 점은, 이 표를 단순히 책 내용을 옮겨 적는 용도로 쓰지 않는 것입니다.

저는 예전에 떠올렸던 아이디어인 ‘화장품 쇼핑몰 + 리뷰 + 반응에 따른 보상 구조’를 기준으로, 지금 다시 시장 세분화를 한다면 무엇을 어떻게 보고 적을지를 먼저 정리해보려 합니다.

즉, 아래 표는 “이미 실제 조사 완료된 확정 결과”라기보다, 지금 시점에서 사업 아이디어를 검토하기 위해 어떤 정보들을 모아 어떻게 정리한 것인지에 가깝습니다.

특히 스타트업 바이블에서 말하는 시장 세분화는 막연히 ‘여성 화장품 시장’이라고 크게 묶는 것이 아니라, 누가 최종사용자인지, 왜 지금 이들이 반응할지, 기존에는 무엇으로 문제를 해결하고 있는지, 그리고 우리가 어디서부터 들어갈 수 있는지를 구체적으로 적어보는 과정이라고 생각합니다.

그래서 아래 표도 단순 설명이 아니라, 실제 사업 판단에 도움이 되도록 제 아이디어에 맞게 채워보았습니다.

무엇을 보고 이렇게 판단했는가

이 조사표를 작성할 때는 크게 네 가지 관점으로 정보를 모은다고 생각하고 수집을 해보았습니다.

 

첫째, 제 과거 경험입니다.

당시 제가 구상했던 서비스는 단순한 화장품 판매가 아니라, 사용자가 리뷰를 남기고 반응을 얻고 보상을 받아 다시 구매로 이어지는 구조였습니다.

즉 처음부터 ‘상품 판매’와 ‘콘텐츠/리뷰 동기부여’를 같이 보려 했다는 점이 출발점입니다.

이는 그 때 당시 막 SNS 페이스북이 인기 몰이와 트위터가 막 출시되었을 시점이며 파워블로그가 성행 중이였던 시기라고 생각하고 아이디어를 생각해본 시점입니다.

 

둘째, 고객 행동 관찰입니다.

화장품은 그냥 상세페이지만 보고 사기보다, 실제 사용 후기나 전후 비교, 피부 타입별 경험담을 많이 참고하는 상품군입니다.

특히 지금 기준으로 생각하면 고객은 브랜드 공식몰만 보는 것이 아니라 유튜브 리뷰, 인스타그램 후기, 숏폼 영상, SNS 광고를 보며 구매 결정을 내립니다.

그래서 경쟁자나 대체제를 적을 때도 단순히 다른 쇼핑몰만 보는 것이 아니라, 고객이 현재 시간을 쓰고 있는 정보 채널까지 같이 봐야 한다고 생각했습니다.

 

셋째, 가설 검증 관점입니다.

표의 각 항목은 예쁘게 채우기 위한 것이 아니라, 나중에 실제 인터뷰나 소규모 테스트로 확인할 내용 정리 용도입니다.

예를 들어 시급성, 구매 빈도, 변화 수용도 같은 항목은 지금 당장 확정 내용이 아니라, “왜 이 시장이 초기에 반응할 것 같은가”를 먼저 생각해 실제 조사에서 정리 및 확정지는 것이라 생각합니다.

 

넷째, 초기 거점시장 관점입니다.

저는 이번 표를 작성할 때 ‘여성 전체’가 아니라, “온라인에서 리뷰를 적극 참고하고, 실패 없는 화장품 구매를 원하며, SNS 기반 정보 소비에 익숙한 20대 후반~30대 여성” 쪽으로 더 좁혀서 생각했습니다.

그래야 표의 내용이 사업 판단에 실제로 연결될 수 있다고 판단했습니다.

이번 표를 채울 때 제가 기준으로 본 것

• 내 아이디어가 실제로 누구에게 가장 먼저 꽂힐지를 좁혀서 봤는가
• 고객이 지금 어떤 채널에서 화장품 정보를 얻고 있는지를 봤는가
• 고객이 이미 쓰고 있는 대체제가 무엇인지 적었는가
• 우리 서비스가 단순 쇼핑몰이 아니라 리뷰 동기부여 구조까지 포함하는지 반영했는가
• 표의 각 항목이 나중에 인터뷰·랜딩페이지·SNS 테스트로 검증 가능한 가설이 되도록 적었는가

시장 세분화 조사표

번호	항목	작성 내용
1	세분시장 명칭	SNS와 리뷰 콘텐츠를 적극 참고해 화장품을 구매하는 20대 후반~30대 여성
2	최종사용자	실제로 기초·색조 화장품을 고르고 사용하는 여성 소비자. 구매 결제자와 사용자가 거의 같은 경우가 많고, 제품 선택 전 실제 후기와 비교 정보를 적극적으로 찾아보는 사람들.
3	목표	최종사용자가 화장품을 살 때 느끼는 탐색 피로를 줄이고, 실패 확률을 낮추며, 리뷰를 통해 더 빠르고 덜 불안하게 구매 결정을 내릴 수 있게 하는 것. 경험 또는 리뷰로 다른 사용자에게 영향을 주도록 만드는 구조를 목표(부가가치창출-포인트제도).
4	혜택	고객은 자신과 비슷한 사람의 리뷰를 보고 더 쉽게 제품을 고를 수 있고, 구매 후 후기를 남기면 반응과 보상(포인트). 정보 탐색의 효율과 구매 후 참여 동기를 동시에 얻는 구조
5	시급성	생필품 수준의 긴급도는 아니지만, 화장품은 반복 구매가 많고 실패 비용이 누적되기 쉬워 구매 전 확인 욕구가 강함. 신제품 출시, 계절 변화, 피부 트러블, 중요한 일정 전에는 구매 판단의 시급성이 더 높아짐.
6	최종사용자 예시	29세 직장인 여성. 출근 준비 시간이 짧아 제품을 오래 비교하기 어렵지만, 본인 피부에 맞지 않는 제품을 사는 것은 싫어함. 유튜브, 인스타그램, SNS 광고를 통해 노출된 리뷰 콘텐츠를 보고 제품을 비교한 뒤 구매를 결정, 제품을 올리브영 등 가게에서 가격비교, 상품에 대한 질 평가등을 최종 검수로 진행.
7	선도고객	뷰티 관련 후기를 자주 남기고, 주변에 제품 추천을 자주 해주는 사람들. 소규모 크리에이터나 적극적인 리뷰 작성자는 서비스의 초반 반응을 만드는 선도고객. 이들이 활동하면 다른 일반 고객도 자연스럽게 유입될 가능성 증가 예상.
8	변화 수용도	화장품 시장은 비교적 변화 수용도가 높은 편이라 판단 됨. 이미 유튜브, 인스타그램, SNS 광고, 숏폼 영상, 켈리 등 다양한 채널에서 화장품 정보를 얻고 있기 때문에 새로운 추천·리뷰 구조에도 거부감 없을 것. 다만 신뢰가 없으면 바로 이탈할 수 있으므로 콘텐츠 품질이 중요.
9	구매 빈도	기초화장품은 반복 구매 주기가 비교적 짧고, 색조 화장품은 시즌·유행·신제품 출시에 따라 추가 구매. 한 번 만족한 고객이 다시 돌아올 가능성이 있는 시장.
10	구매자 집중도	구매자는 매우 많고 분산. 특정 몇 개 기업만 상대하는 시장이 아니라 다수의 일반 소비자를 대상으로 하는 시장. 유통보다 고객 유입과 재방문 구조가 핵심.
11	기타 고려 사항	입소문과 후기의 힘이 강한 시장이며, 개인차가 큰편. 피부 타입, 색상 취향, 민감도에 따라 같은 제품의 반응이 달라지므로 단순 판매보다 리뷰 구조와 분류 방식이 사업 성패에 큰 영향.
12	시장 규모	초기 세분시장만 보더라도 수만~수십만 명 이상으로 예상. 특히 온라인에서 리뷰 기반으로 제품을 탐색하는 사용자는 충분히 큰 집단
13	최종사용자의 추정 가치	화장품은 일회성 구매보다 반복 구매가 가능한 상품군이므로 고객 1인당 누적 가치가 높음. 기초라인, 재구매 제품, 묶음 추천, 후기 기반 재구매 전환까지 붙으면 상대적 가치가 더 높음.
14	경쟁자/대체제	직접 경쟁자는 기존 화장품 쇼핑몰과 브랜드 자사몰. 고객이 실제로 쓰고 있는 대체제는 유튜브 화장품 리뷰, 인스타그램 후기 콘텐츠, SNS 광고를 통해 유입되는 추천 게시물, 블로그 리뷰, 커뮤니티 후기. 단순 쇼핑몰과만 경쟁하는 것이 아니라, 이미 고객의 구매 판단 시간을 점유하고 있는 콘텐츠 채널 전체와 경쟁. 반대로 차별점은 구매와 리뷰 보상을 한 구조 안에서 묶어 고객 참여를 계속 이어가게 만든다는 점이 꼽을 수 있음.
15	완전한 솔루션 마련에 필요한 기타 요소	단순 상품 등록만으로 부족. 피부 타입·사용감·색상 기준으로 리뷰를 구조화하는 장치, 구매 후 후기를 쉽게 남길 수 있는 UX, 포인트·보상 정책, 빠른 배송, 신뢰 가능한 CS, 전후 비교 콘텐츠, 후기 품질 관리 기능까지 있어야 고객이 완전한 해결책 인식 가능.
16	주요 비즈니스 파트너	화장품 브랜드 및 도매 유통사, 결제/배송 파트너, 리뷰 콘텐츠 제작 협력자, 마케팅 채널 운영자, SNS 기반 광고 집행 파트너가 중요. 초기에는 제품 확보와 신뢰도 있는 후기 생태계를 만드는 협력 구조가 핵심.
17	기타 개인적 고려 사항	이 시장은 실제로 관심을 갖고 시도하려 했던 분야라는 점에서 개인적 동기와 연결 됨. 단순 판매보다 ‘사람들이 리뷰를 남기고 반응을 얻으며 구매로 이어지는 구조’를 만들어보고 싶었다는 점. 관심만으로는 부족하므로, 이번에는 시장을 먼저 좁히고 검증 가능한 형태로 접근해야 한다고 생각함.