창업을 다시 한다면? - 스타트업 바이블[고객 생애 가치]

이번 단계에서 스타트업 바이블이 말하고자 하는 [고객 생애 가치]라는 것이 무엇인지 좀 생각해보았습니다.

생애주기 등 뭔가 비슷하거나 다른 말들이 오묘하게 섞여 있어 정리를 간단히 해봅니다.

제가 생각하는 의미는 고객 1명이 사업/서비스로 전달할 수 있는 최대 이익(가치)로 보여 집니다.

이전 장에서 부가가치와 정보 수익으로 얻을 수 있는 최소 단위의 수익을 정하였으니 이번 단계에서는 고객 한명당 회사에 얼마만큼의 이익을 가져다줄 수 있을지에 대해 알아볼 시간입니다.

목차

• 왜 지금 고객 생애 가치를 봐야 하는가
• 매출과 이익
• 고객 생애 가치 계산의 8가지 입력값
• 50% 자본비용률을 적용한 현재가치 감각
• 서비스 기준 고객 생애 가치 1차 계산
• 지금 시점의 해석과 다음 단계로 이어질 판단

왜 지금 고객 생애 가치를 봐야 하는가

앞선 단계에서 기준을 세웠으니 이번은 얼마만큼의 이익으로 이어질 수 있을지를 점검해야 할 단계 입니다.

스타트업 바이블에서도 이 단계는 고객 생애 가치와 고객 획득 비용을 통해 단위 경제성을 보기 위한 단계라고 설명합니다.

말이 너무 어렵지만 아래 내용들을 정리하면서 무슨 말들인지 설명을 이어나가도록 하겠습니다.

 

그리고 고객 유입을 위한 마게팅 비용이 생각보다 많이 든다는 것을 스타트업 바이블에서 설명하는데 이 점에 대해서도 고려해 작성해 보겠습니다.

매출과 이익

매출과 이익 아주 비슷한 말이면서 아주 다른 말입니다.

왜 순이익이 얼마이냐, 매출이 얼마이냐 매출대비 이익이 몇 %이냐 등 미디어를 통해 흔히들 접하셨을 것입니다. 

일단 사전적 의미로 매출은 "팔 '매'(賣), 나갈 '출'(出)을 사용하여, 물건을 내다 판 총금액", 이익은 "물질적이나 정신적으로 보탬이 되는 것"라고 찾아 볼 수 있습니다.

단어로만 놓고 보면 상이한 내용이지만 매출-비용=이익 이라는 공식이 성립됩니다.

거창하게 공식이라고 말하였지만 그냥 그렇다고 이해하면 좋겠습니다.

 

일단 단어적인 설명은 그만하고 스타트업 바이블에서도 이야기하고 있지만 고객 1명당 사업/서비스로 유입될 최대 가치를 판별해야 합니다.

가장 먼저라고 생각되는 부분은 고객이 우리 서비스를 얼마나 유지할 것인가를 해결해야 할 문제라고 생각이 듭니다.

고객 생애 가치 계산의 8가지 입력값

스타트업 바이블에서 고객 생애 가치를 계산해야 한다고 합니다.

물론 무턱대고 계산하라고는 안하고 8가지에 대해 제공하고 있습니다.

저는 이 8가지에 대해 확인하고 사업/서비스에 맞게 재 작성해보았습니다.

항목	의미	분석 및 적용 내용
일회성 수입원	고객이 한 번만 남기는 수입	일단은 고객 유입 시점 무료 제공 초첨 일회성 수입 0원으로 생각
반복성 수입원	구독료, 유지비 등 정기 수익	선택형 프리미엄 기능으로 수입 맞춤형 정보 제공에 대한 단계별 과금 형태
부가 수입	추가 노력 없이 붙을 수 있는 수익	구매 연계 수수료, 행사형 큐레이션, 후기 기반 추천 판매, 브랜드 협업 이벤트 등
매출총이익률	매출이 아니라 실제 남는 이익 비율	프리미엄 기능 80% 가능 추측 구매 연계 수익 시 수익율 높을 것으로 추측 이벤트, 브랜드 협업 등은 이익이 낮을 것으로 추측
고객 유지율	고객이 서비스를 계속 쓰는 비율	고객이 서비스를 지속적으로 써야 한다는 명분 제시 필요 과금을 해야 할 명확한 이유 제시필요
제품수명	고객 가치 계산에 반영할 기간	신생 서비스이므로 5년 정도로 계산하는 편이 맞다고 판단
재구매율	같은 고객이 다시 구매할 가능성	기초, 기능, 계절형 제품 등 재구매 가능성 색조 제품은 유동적인 성격(유행, 계절 등)
자본비용률	미래 이익을 오늘 가치로 할인할 비율	초기 창업 단계 기준으로 스타트업 바이블에서 제시한 보수적 감각에 맞춰 50%를 출발점

50% 자본비용률을 적용한 현재가치 감각

스타트업 바이블에서 공식을 적용한 현재 가치에 대해서도 작성해 보았습니다.

이런 내용들이 실질적인 돈과 관련되고 어떻게 작성해야 이익 판단을 할 수 있는 부분이라 판단하지만 얕은 지식으론 어려울 듯 합니다.

관련 해서 참고할만 하거나 좋은 지침서가 있다면 메일로 공유 부탁드립니다.  

현재가치 계산식

현재가치 = 해당 연도 이익 ÷ (1 + 자본비용률)^t

여기서 t는 0년 차, 1년 차, 2년 차처럼 시간의 순서를 뜻 함

연차	0년 차	1년 차	2년 차	3년 차	4년 차	5년 차
당해 연도 1원의 가치	1원	1원	1원	1원	1원	1원
오늘 가치로 환산한 현재가치	1원	0.67원	0.44원	0.30원	0.20원	0.13원
자본비용률	50%

일단은 1원으로 가치 판정을 해 와닿지 않을 수 있는데 현재가치를 봐야 실질적인 가치로서 온전한지를 알 수 있을 듯 합니다.

이 부분이 저도 참 이해 하기 어려웠던 부분이긴 합니다. 

 

1원에 대한 현재가치를 년차별 산출한 것이지만 실제 우리 비즈니스 모델에서 나온 이익에 대한 현재가치를 판단한다면 현재 년도의 이익을 맞추기 위해 5년차에는 몇 곱절로 매출을 발생시켜야 0년차 이익과 비슷한 가치를 가진다고 봐야 할 듯 합니다.  

서비스 기준 고객 생애 가치 1차 계산

자이제 정말로 계산을 해볼 차례 입니다.

스타트업에서 제시한 방향과 템플릿을 바탕으로 추정치를 산정해 볼 것입니다.

일단은 수익화 부분에 대해 몇가지로 나뉘어 작성해보았습니다.

 

1. 구매 연계 수수료
2. 일부 고객만 쓰는 선택형 프리미엄
3. 소규모 큐레이션, 비공개 이벤트 등 부가 가치 

위 3가지를 중점으로 작성해보았습니다.

가정 항목	이번 1차 계산에 사용한 값
일회성 수입	0원
구매 연계 수입	1인 기준 연간 15,000원 매출
선택형 프리미엄	월 3,900원 책정 시 전체 사용자 중 3%가 유료 전환 추정 고객 1인당 연평균 1,404원의 반복 수입
기타 수입	비공개 큐레이션/행사형 추가 수익 고객 1인당 연 3,000원 보수적 반영
매출총이익률	구매 연계 수익 90%, 프리미엄 80%, 행사형 추가 수익 30%로 가정
고객 유지율	1년 차 85%, 2년 차 75%, 3년 차 60%, 4년 차 45%, 5년 차 30% 보수적 책정
계산 기간	5년
자본비용률	50%

이 가정을 바탕으로 고객 1명당 생애 가치를 0년 차부터 5년 차까지 계산해봤습니다.

구분	t=0	t=1	t=2	t=3	t=4	t=5
일회성 수입원	0원	0원	0원	0원	0원	0원
고객 유지율	-	85%	75%	60%	45%	30%
반복성 수입원 선택형 프리미엄	0원	1,404원	1,404원	1,404원	1,404원	1,404원
구매 연계 수입	0원	15,000원	15,000원	15,000원	15,000원	15,000원
기타 수입 행사/큐레이션	0원	3,000원	3,000원	3,000원	3,000원	3,000원
수익원별 이익 기준 총합 매출총이익 반영 후	0원	13,433원	11,853원	9,482원	7,112원	4,741원
자본비용 할인율	1.00	0.67	0.44	0.30	0.20	0.13
자본비용을 고려한 순현재가치	0원	9,000원	5,215원	2,845원	1,422원	616원
획득 고객의 생애 가치 합계	약 19,100원

가치 합계가 아주 적을 수 있지만 아주 보수적으로 잡은 숫자라는 점을 감안해야 합니다.

그리고 오히려 보수적으로 잡은 이 작은 숫자로 다 판단할 순 없지만 이 숫자가 오히려 사업 시작 시 알고 가야할 숫자라고 판단 됩니다.

실제 사업/서비스를 시작할 때 얼마큼의 차이가 나며 비교/분석해 미래 가치에 대해 확인하고 확장 및 사업/서비스에 대한 변경, 보수 등을 할 수 있다고 봅니다.

일단 저 숫자는 긍정적 이익에 관한 내용인데 광고, 데이터 사업, 업셀링, 브랜드 협업 판매 등 제외 된 내용이 좀 있다는 것을 알아야합니다. 

지금 시점의 해석과 다음 단계로 이어질 판단

이제 위 내용을 가지고 좀 고민을 해바야겠습니다.

무슨 고민인고 하니 어떤 조율을 해야 이익을 올릴 수 있을까이지 않을까 싶습니다.

많은 자영업자들이 생각하는 부분이지요.

좋은 것만 고민하지말고 나쁜 것도 고민해야 합니다.

고객 유지율, 기회 비용, 시스템 유지 등 변수가 다양하게 존재하니 이 내용들을 최대한 쥐어짜내 충실하게 작성을 해야합니다.

아, 물론 다음번에 말이지요. 차차 업데이트 해야 겠습니다.  

블룸 사례 요약표 형식을 제 서비스에 맞게 다시 정리한 결과

현재 1차 추정 범위

약 18,000원~22,000원

약 19,100원 정도로 보고, 구매 연계, 프리미엄 개선 시 증가 추정 치

주요 변수

• 구매 연계 전환 빈도
• 프리미엄 전환율
• 고객 유지율
• 행사/큐레이션 추가 수익
• 자본비용률

단기 계획	중기 계획	장기 계획
첫 유입을 무료 구매 전환의 실제 건수 확인 필요 고객 생애 가치의 기준을 명확히	맞춤형 데이터 제공을 통한 프리미엄 사용 유도 신뢰성 있는 정보 제공 및 추천을 통한 고객 유지	프리미엄 결제가 자연스럽게 이어지게 된다면 브랜드 협업 등 큰 규모의 연계로 부가 가치 생성 필요

처음 이 단계에 대해 읽고 가치 판단이라는 것을 어떻게 해야 하나 싶었지만 작성하고 정리하다보니 여전히 힘들었습니다.

바뀌지 않는 결과랄까요. 이마저도 아쉽게도 여러가지 변수를 다 넣지도 못하고 기본적인 내용들 작성을 하는 것도 골치였습니다.

사업이 쉽지 않습니다. 여러분 이렇게 까지 해야 성공 반열에 새끼발가락이라도 올릴 수 있나봅니다.